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B站卖情怀能卖众久?2021/3/27

admin2021-03-27B69
  B站,被称为当代年轻人的亚文化发源地,历经多次破圈行动后,为大众熟知。这个资本市场的新宠,甚至抢占了优腾爱+抖音快手的风头,在美纳斯达克上市后不足三年,总市值就从32亿美元翻到了347

  B站,被称为当代年轻人的亚文化发源地,历经多次破圈行动后,为大众熟知。这个资本市场的新宠,甚至抢占了优腾爱+抖音快手的风头,在美纳斯达克上市后不足三年,总市值就从32亿美元翻到了347.34亿美元,近10倍的增长给投资人带来了丰厚回报。

  3月8日,B站香港上市再传新进展,新浪财经消息称B站将于本周通过港交所聆讯,募资规模预计达30亿美元(约233亿港元),高盛、摩根大通、摩根士丹利和瑞银为联席保荐人。对于赴港二次上市传闻,B站表示不予置评。

  2亿忠实用户因着对这个社区的文化认同感聚集在他们的小破站,但B站从未有一天远离过风口浪尖,亏损、变味、版权及软色情争议始终笼罩在B站。

  在资本的催化下,它似乎还是那个B站,只是越来越像一家企业,而越来越不像一个小众文化聚集地了。如何平衡增长与调性之间愈发尖锐的矛盾,如何应对市场竞争,在不稀释原有的社区文化的前提下提高自己的商业化变现能力,同时实现盈利,是眼前困扰着B站的最大难题。

  B站早期是御宅族的聚集地,内容多以ACG(Anime、Comic、Game即动画、动漫、电玩游戏)分享为主,B站背后的文化意义不仅是短视频平台,还是高度整合御宅族,二次元,影迷,剪辑客们等众多资源的综合性交流平台,它不仅是诸多流行词汇的策源地,更是这群年轻用户的乌托邦。

  基于相似的心理与兴趣,B站的年轻人对这个平台有着极高的忠诚度和归属感,这些用户不仅仅是一个个独立的个体,而是有着相似价值观念的群体。群体对B站孕育的御宅文化,弹幕文化,鬼畜文化,二次元文化拥有强烈的文化认同感,他们用自己圈内的语言,寻找同类,寻求精神归宿,寻找自我认同。现在,B站正在打破这种圈层认同。

  资本热捧、全民鼓掌,很容易让人忘记B站只是一个UCG内容平台,其真正价值不在平台本身,而在那些优质内容创作者。哔哩哔哩干杯之所以能引起共鸣,是因为up主的内容引起了与观众的共振,而B站只是作为一个精神符号,替up主站在了灯光下。

  B站2020年四季报显示,B站2020年全年营收高达120亿元人民币,同比增长幅度高达77%;平均每月活跃用户(MAUs)达2.02亿,同比增长55%,这是公司首次实现季度月活突破2亿;移动端月活用户达1.87亿,同比增长61%;日活用户方面,达到5400万,同比增长42%。截至2020年末,B站超过86%的月活用户年龄都在35岁以下。

  高速增长的业绩背后,是持续、疯狂的高成本投入,同时带来的结果是,一年比一年严重的亏损。

  2020年全年,B站调整后净亏损26亿元,2019年净亏损11亿元,2018年全年亏损5.65亿,亏损依然是B站的常态,在2015年、2016年、2017年净亏分别为5.69亿、11.85亿和5.71亿。

  B站在破圈路上亏损越来越严重,文渊智库创始人王超接受深燃采访时表示,不像西瓜视频和好看视频,它没有低价引来的流量,需要花成本购买,做自制剧、自制综艺就是买流量的过程,这些成本都是很高的,在他看来,现在的B站为了破圈大势宣传有些舍本逐末,更应该维护住已有的用户,而不是外界的口碑。

  要增量,其实现阶段很难,互联网人口红利期已过,剩下的存量竞争非常激,基本上都是以价换量。

  B站的商业模式是,通过向用户提供视频、现场直播、游戏和社区等内容服务吸引用户,然后通过游戏、增值服务和广告变现。因为破圈,2020年B站游戏业务经历了负增长,游戏业务营收增速仅为30%,低于B站整体营收增速。

  资本市场不相信情怀,只相信利润。很多分析师与股东对其在未来如何在不断扩大年龄影响圈层的情况下保持净营收的稳健增长持怀疑态度。

  分析人士认为,B站面临的核心问题并不是如何扩大用户范围,而是能否在现有模式下找到稳定且可行的商业变现模式,以及如何将破圈之后取得的用户优势,转换成为收益。

  B站董事长兼CEO陈睿在接受晚点团队的采访时曾表示,能抑制自己对于增长和速度的过度渴求。

  但资本不能,所以B站还是得求增长,求增利。据晚点消息,B站在2019年底成立了单独的增长部门,从2020年开始,主站的核心任务会在增长上。陈睿希望,B站做增长的前提是保证社区的核心文化尽量少被稀释和改变。

  从用户角度,原有用户体验下降是必然的。不需要考试,降低会员门槛,大大降低了B站弹幕及评论质量,打破了社区原有的和谐,低俗、引战、不友好的弹幕越来越多。

  从up主角度,流量争夺战愈发激烈,腰部尾部up主本就难出头、本就艰难的变现之路愈发内卷。很多财经区的腰部up主,单个视频播放量可能过50万已经是极高的播放量了,但涉及基金理财、公司分析的up主,却往往能获得较高的播放量。

  知名私募沣京资本基金经理吴悦风曾表示,一些B站UP主明显是接触基金不久的样子,讲解的内容也是对错参半。就博主们提供的信息来看,拥有特许金融分析师(CFA)等资格证书及具有证券从业资格经历的并不太多,一些博主甚至是学生出身。

  B站全面禁止ASMR直播亦是一个劣币驱逐良币的实证,ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response)本是一个用于描述感知现象的新词,在直播中,主播会利用道具来模拟或发出一些声音,有助眠安神的作用。然而一些女主播名为做ASMR,实则衣着暴露,在直播中发出娇喘与舔食、吮吸的声音,传播色情、低俗内容。后来B站将ASMR的相关信息全面禁止,城门失火殃及池鱼,诸多踏踏实实做视频的up主被连累,甚至失业。

  打开B站的舞蹈区,能够看到很多类似下图的舞蹈视频。很多up主打着搬运的旗号,把外网一些尺度大的视频搬到了B站上,获得了非常高的播放量。

  据媒体报道,近日,一些外网的福利姬(指穿上动漫角色衣服模仿二次元人物,聊天、陪玩游戏、卖照片视频的女孩)也加入到了B站直播的行列,短短几天,粉丝已经涨到11万,后因被网友扒出其真实经历删掉所有内容。一名B站深度用户告诉财经网,自己经常光顾的舞蹈区被丝袜搭配连体衣、身体局部特写等画面攻占。

  一位音乐区up主在社交平台吐槽,穿的越少,播放量越多,似乎已成为大家心照不宣的一个潜规则。

  B站对视频数量与多样性的增长需求催生了一批并不合乎B站调性的up主入驻,同时也增加了B站视频审核团队的压力,部分up主通过软色情、儿童色情等擦边内容吸引流量的做法为B站带来争议的同时,也引发了监管部门的关注。

  在扫黄打非多轮行动里,B站多次被点名。相关执法部门曾先后对其刊载儿童邪典、违规境外动画片、违规使用境外音视频素材、违规广告、多款游戏角色形象暴露、内容低俗等问题进行整治。

  财经网梳理发现,早在2018年1月,文化部点名批评B站旗下《命运冠位指定》《碧蓝航线》两款游戏中多个女性游戏角色形象暴露,4个月(当年5月)后,B站就因刊载危害社会公德内容遭行政处罚人民币2万元。自2017年5月12日起登载《安娜学姐ed正确打开方式》《不要搞我的屁股》等11部互联网视听节目供观众浏览、使用,节目中含有低俗、性暗示或血腥暴力等危害社会公德内容,总点击播放量5千余次。同年7月20日,央视新闻点名批评B站动漫作品充斥着大量令人担忧的低俗内容,如穿着暴露的少女、暧昧的语言和动作,甚至涉及兄妹恋等细节。当年7月26日,B站App在小米、OPPO等多家应用商店下架。

  2019年4月15日,楚天都市报发表《13岁让女老师怀孕,15岁的同居生活知名网站低俗内容泛滥,视频让家长崩溃》一文,反馈多名市民投诉B站包含大量大尺度动漫和低俗内容,部分内容涉及到师生恋、恋等,引发家长担忧,再度让B站陷入风口浪尖。当年5月24日,B站发布关于部分新番内容进行自查的通知,表示将对部分新番内容进行自查,相关视频将自行下线日,B站再次发布公告,宣布将对番剧区内容进行自查。据网友统计,该轮下架与整改至少涉及200部以上新番。

  未成年人没有足够的判断力和控制力,很容易把虚拟世界中的行为带到现实世界中。2017年,B站UP主智障小烁录下了其猥亵年幼的亲弟弟的视频(给其化妆,穿女装、裸露下体、亲吻),后被永久禁号。2018年3月,B站UP主科里斯诱导一名10岁女孩文爱,该女孩的异常被母亲发现后,科里斯又指导少女用离家出走,甚至自杀等方式来反抗母亲。经过发酵后,事件以B站永久封禁UP主告终。

  据介绍,2020年以来,全国扫黄打非办公室举报中心共接到群众反映B站问题的线索逾五百条。按照转办线索,上海市相关部门对B站行政立案处罚6次,约谈10余次。

  B站低龄化众所周知,然而对于内容的审核标准仍是成人标准。多次整改后,网友对B站打色情擦边球的吐槽依然层出不穷。

  直至今日,B站舞蹈区、生活区、音乐区的软色情内容也仍未杜绝,财经网浏览以上版块内容发现,带有性暗示意味的视频仍随处可见,未年成人亦可浏览。

  资本要的是增长,用户想留住的是调性,为求增长,B站通过高成本高投入破圈企图吸纳更多本不属于这个小众社区的用户进来,带来的问题是,营收增速没追上亏损增速,破圈之举甚至加速了其亏损,同时,随着进来的人群属性越来越多样,劣币驱逐良币的担忧正成为现实。

  除此之外,B站未来还将面临西瓜视频、好看视频等平台更激烈的竞争,更激烈的挖角与烧钱补贴大战仍在前方等待着。

  B站能不参与这场竞争吗?不能,一旦B站放弃竞争,回到二次元社区,它的市场规模变得小很多。

  转变已然发生,根据伯明翰学派的亚文化理论,亚文化一般难逃两种命运。第一个归宿是因为落后消失在历史的车轮中,第二个归宿是被主流文化收编,而收编又分为两种途径,意识形态收编与商业收编。商业收编,就是将亚文化特有的文化符号变成商品,亚文化的抵抗性就会减弱成为消费品,在广告宣传中失去亚文化风格的独特性。

  原本属于青年群体亚文化产物的光棍节,在商业力量的干涉下逐渐收编到购物狂欢的主题之下,光棍节异化成购物节,它本身的意义被篡改,正如赫伯迪格在《亚文化:风格的意义》一书中所写到:一旦亚文化最初的创新转化为商品,他们就会变得僵化,变得失去阶级性、独特性、抵抗性,这也就预示着亚文化在一步步迫向死亡。

  B站的文化特质决定了B站代表的亚文化的命运走向,现在,B站的许多视频已充满商业与广告的取向,这正反映了其被商业收编的大趋势。

  当情怀成为商业化运作的一部分,当一个内容社区,不得不将流量与变现变成比质量更重要的考量因素,当B站独有的调性越来越弱化,当其社区文化难以避免地被日渐稀释,B站最想留住的种子用户和up主还会留下吗?当平衡被打破,B站将失去的更多,还是得到的更多?

  资本可以收割情怀,但不会为情怀买单,情怀只有用户那里才有意义,资本只会为情怀未来能攫取的利润买单。如果有一天,靠亏损换来的高市值高增长不再可持续,泡沫破灭,只有它的用户会扼腕叹息。